İçerik pazarlaması (content marketing) kavramı yeni yeni duyulmaya başlandı. Aslında bir pazarlama disiplini olarak uzun zamandır var olan bir yöntem. Şirketlerin hedefledikleri gruplara ulaşmak veya mevcut müşterileri elinde tutmak ve sonuçta satın alma kararlarında etki yaratmaya yönelik bir pazarlama faaliyeti söz konusu olan. Hedef gruba direkt bir satış amacı gütmez. Onları bilgilendirmek, eğlendirmek veya ilham vermek amacıyla hazırlanır. Yararlı, değerli ve alakalı içeriklerden yararlanmalarını sağlamayı gözetir.
Ya da bir nevi, “iyilik yap denize at, balık bilmezse halik bilir” sözünün daha teknik bir uygulaması.
Çünkü yapılan karşılıksız bir yarar sağlama eylemi. “Ben senin için bir iyilik yapıyorum, ama sen mutlaka ben sana iyilik yaptığım için benden bir şey satın almak zorunda değilsin” demenin başka bir yolu.
Bu iyilik yapmalar muhtemelen insanlığın varoluşundan bu yana süregeliyor olsa gerek. Bu, dolaylı yoldan sonunda ticari bir çıkar için içerik paylaşma yoluyla yapıldığında adı content marketing oluyor. Bir komşunuzun size yapmış olduğu kurabiyelerden getirmesi, muhtemelen sizinle iyi bir komşuluk ilişkisi kurması içindir. Ama pastaneye gittiğinizde size bir kurabiye ikram ediliyorsa, o komşunuzun kurabiyesi kadar masum bir amaçla ikram edilmiş bir kurabiye olmayabilir.
Tarih, direkt bir ticari amacı olmayan ve kullanıcıların yararına yapılmış başarılı content marketing örnekleri ile dolu. Bu yazıda hem onların hikayelerini derlemeye hem de sürdürülebilir bir içerik pazarlamasının nasıl yapılmasına dair ilham verici bir perspektif sunmaya çalıştım.
Benjamin Franklin ve “Poor Richard’s Almanack“
Benjamin Franklin’in portresini 100 ABD dolarının üzerinde görmüşüzdür. ABD’nin kurucu babalarından biri olan Franklin, içerik pazarlaması alanında bir öncü olarak da tanınır. Devlet adamı, doğa bilimci, kaşif, yazar gibi unvanlara sahip Benjamin Franklin, sahibi olduğu matbaada yayınladığı Poor Richard’s Almanack ( Zavallı Richard'ın Almanağı) yayını ile content marketing alanında tarihte bilinen ilk işe izma attı. 1732 yılında yayınlamaya başladığı ve Richard Saunders imzasıyla 25 yıl boyunca hazırladığı almanak, Franklin‘in matbaasının tanınmasında çok büyük bir rol oynadı. Benjamin Franklin almanakta hem okuyucularını eğlendiren fıkralar ve bulmacalara hem de bilgilendirici iş ile ilgili ip uçları, haberler ve hava tahminlerine yer verdi. Paratoneri icat eden, ABD’nin bağımsızlık bildirgesini hazırlayan ve bir satranç dahisi olan Benjamin Franklin, söz konusu eseriyle de pazarlama dünyasında yepyeni bir çığır açtı.
Samuel Wagner ve “American Bee Journal“
İçerik pazarlamasına örnek teşkil edecek bir başka tarihi hikaye ise, bir arı yetiştiricisi olan din adamı Lorenzo Lorraine Langstroth’un bir buluşundan kaynaklanarak doğdu. Langstroth 1851 yılında hareketli çerçeveli arı kovanı icat eder. Bunu meslekdaşı ve Philadelphia Kilisesi Rahibi Dr. Joseph Frederick Berg’e gösterir. Bu buluş Berg’in büyük ilgisini çeker ve bunu tanıdığı gazeteci Samuel Wagner’e anlatır. Wagner o dönemde Polonyalı bir rahip olan ve partenogenezi (döllenmesiz üreme) keşfeden, pratik bir arıcılık sisteminin savunucusu Johann Dzierzion’un „Akıllı arıcılık“ kitabını ingilizceye çevirmek için anlaşmıştır. Langstroth’u tanıyınca bu işten feragat eder ve Langstroth ve buluşu hakkında bir kitap yazmaya karar verir. Kitabın yayınından sonra bunu bir dergi formatında sürdürmeye karar verir. 1861 yılında yayınlamaya başladığı dergi ile Amerikan arıcılığına bambaşka bir ivme kazandırır. Ve 2023 yılında American Bee Journal hala yayınlanmaya devam eder.
The Michelin Guide
Michelin, 28 Mayıs 1889 tarihinde iki kardeş André ve Édouard Michelin tarafından Fransa’da kurulan bir araç lastiği fabrikası. Araç lastiği üreticisinin restoran rehberiyle ne ilgisi olabilir ki, değil mi?
14 Nisan 1900 tarihinde ziyaretçilerine kapılarını açan Paris Dünya Fuarı lastik üreticisi iki kardeş için büyük bir fırsat olur. Michelin Guide, fuara gelecek ziyaretçiler için tamirhaneler, benzin istasyonları ve akü dolum tesisleri gibi tesislerin isim ve adres bilgilerinin yanısıra otomobil ve lastik ile ilgili bilgiler içeren bir rehber olarak yayın hayatına başlar, tabii ki yemek yenecek ve konaklama yapılacak yerlerle birlikte. O tarihlerde Fransa genelinde topu topu 3 bin adet araç vardır. Michelin kardeşler, mobilitenin artması için kullanıcılara büyük bir kolaylık sunmak isterler. Böylece otomobile ilgi artacak ve bu da lastik satışlarına yansıyacaktır. 20 yıl boyunca ücretsiz dağıtılan rehber, bir gün André Michelin’in bir tamirhaneyi ziyaretinde rehberin tezgahı desteklemek için kullanıldığını görmesiyle 1920 yılından sonra 7 franc satış fiyatı ile satılmaya başlar. André Michelin’in üzerinde durduğu ilke şudur: „İnsan gerçekten yalnızca ödediği şeye saygı duyar“. 1926 yılında restoranların Michelin yıldızı ile ödüllendirilmesi başlar. Bugün toplamda 30 binden fazla işletmenin derecelendirildiği ve 30 milyondan fazla satan bir rehber söz konusu.
Dr. Oetker Kabartma Tozu
Dr. August Oetker 1891 yılında Bielefeld kentindeki Aschoff'schen Eczanesi’ni devraldığında hayatındaki en büyük hayallerinden birini gerçekleştirmiş oldu. Bu eczanede sürdürdüğü ısrarlı araştırmalarla hamur işlerinde bir devrim gerçekleştirdi ve bu tür ürünlerin hazırlanma aşamasını çok kolaylaştırıcı yeniliklere imza attı. Gerçi piyasada hali hazırda kabartma tozları vardı, ancak onlar fırın ve endüstriyel mutfaklar gibi işletmelere hitap ediyordu. Dr. Oetker ev kadınlarını hedefleyerek 10 gramlık paketlerde kendi geliştirdiği formüllerle piyasaya çıktı. Her paket 500 gram un ile kullanılabiliyordu. Dr. Oetker markasıyla çıkan kabartma tozu, kek, kurabiye, pasta gibi hamur işlerini yapan meraklılarına büyük bir kolaylık getirmiş oldu. Dr. Oetker’in içerik pazarlamasına katkısı ise bu onar gramlık „Backin“ paketlerinin üzerindeki tarifler oldu. Bu tarifler tüketicinin Dr. Oetker’i uzman olarak görmelerine ve markaya güven duymalarını sağladı. Bu tarifler de kuruluşundan 20 yıl sonra 1911’de Aşçılık Okulu Kitabını yayınlamaya götürdü.
Guiness Rekorlar Kitabı
Bir lastik üreticisi restoranlar rehberiyle meşhur olabiliyorsa, bir bira üreticisi de neden rekorlar kitabıyla olmasın ki?
Sir Hugh Beaver, İrlandalı bira üreticisi Guiness’ın o dönemki yöneticisidir. Beaver‘ın 1951 yılında güney İrlanda’da katıldığı bir av partisi, Guiness rekorlar kitabının doğmasına neden olur. Avcılar kuşları ıskaladıkça, birbirlerine kendi kaçırdıkları kuşun Avrupa’nın en hızlı kuşu olduğunu ikna etme yarışına girişirler. Bunu destekleyecek bir referans kitabı bulunmaması İrlandalı bira üreticisinde ideal bir pazarlama fikrinin doğmasına neden olur: Barlarda tartışma konusu olan havadan sudan konuların doğruluğunu ispatlamak için herhangi bir sağlam kaynak bulmak zordur. Bu fikir Sir Hugh Beaver’ın aklına yatar. 12 Eylül 1954 Londra'da istatistik ajansı sahipleri Norris ve Ross McWhirter‘ı, Park Royal'deki Guinness Bira Fabrikası‘na davet ederek, onlara böyle bir kaynak kitap hazırlama fikrini açar. Şirket yönetimi öneriyi kabul eder ve bizler de bu sayede André Ortolf’un bir dakika içinde 893 gram patates püresi yediğini, Manuela Benus ve Jan Spekker’ın 28 saat boyunca çarpışan oto kullandıklarını veya 17 yaşındaki Marcel Fernandes Filho’nun aşağıdaki 25 kelimelik metni 17 saniyede yazabildiğini öğrenebildik:
„The razor-toothed piranhas of the genera Serrasalmus and Pygocentrus are the most ferocious freshwater fish in the world. In reality they seldom attack a human.“
Siz yine de jilet dişli piranalardan uzak durun!
Commentaires